加班不忘敷膜的南方人，又在“护体”这件事上赢了你 | CBNData报告

南方已经没供暖了，不得可劲儿给肌肤补水；北方已经到处暖气了，可不得更上心防干防燥。在这个人人敢以“盛世美颜”自居的时代，必须有关掉滤镜依然能“美无死角”的追求。

1月11日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合生意参谋发布《伊丽莎白雅顿——身体护理品类趋势研究》（以下简称CBNData《研究》，点击阅读原文查看完整内容），基于2015.10-2018.09的阿里数据，以线上身体护理品类消费者为研究对象，通过洞察线上身体护理品类市场，分析消费者购买行为特征，从而洞见该品类的行业发展趋势。

CBNData《研究》显示，近三年来，身体护理品类市场规模增长稳定，从2017Q3开始，保持高速增长的态势。从品牌国别来看，目前线上身体护理产品以中国品牌为主，其销售额占比超过五成；欧美线品牌有崛起之势，在2018滚动年实现翻倍增长，同时伊丽莎白雅顿、欧舒丹、娇韵诗等欧美品牌领衔占据身体护理品类高端线榜单，发展潜力巨大，其中排名第一的伊丽莎白雅顿属诞生于1910年的美国百年品牌，可见其在消费者中的影响力。

从身体护理品类消费者特征来看，85后、90后和95后属核心人群，其销售额增速远高于人数增速，年轻消费力量不可小觑；从地域来看，一、二、三线城市消费者贡献的销售额增速卓越，南方中部省份的消费者对身体护理产品的需求增速显著。此外，CBNData《研究》还指出乳状质地、300-400ml规格、具备纤体紧致功能，以及清新香型身体护理产品更受消费者偏爱，属未来品类发展的机会点。

“乳”裹一身，长情九成

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目前市场上的身体护理产品质地主要分为乳状、油状和霜状等。而根据CBNData《研究》来看，身体护理产品消费者显然对身体乳产品更显偏爱，渗透率高达八成，且该形态产品仍保持高速增长；相比之下，较为小众的身体喷雾和身体油近年来在身体护理市场也有一定的发展，其中身体喷雾的爆发节点主要在春夏季，而较为浓稠的身体油主要流行于秋冬季节。

与此同时，接近九成的消费者在一年内只选购一种形态的身体护理产品，选择两种及以上形态的消费者凤毛麟角。可见消费者对身体护理产品的“专一”程度，一旦遇到适合的产品，就很容易养成使用习惯。

此外，从身体乳的产品规格来看，近一年身体乳增速较快的规格区间为300-400ml，而100-200ml和400ml以上的大规格包装则在身体霜产品上更显热度。

要水光肌，也要去水肿

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虽说女人是水做的，但“水肿”可就是负担了。从CBNData《研究》所示的身体护理产品功效来看，具有保湿补水和滋润功能的身体乳最为热销，其中具有去角质功能的身体乳的销售增速显著；具有紧致纤体功效的身体霜销售热度提升显著，此外具有纤体、抗衰老、去角质功能的身体霜销量增速位列前三。综合可见，消费者对身体护理产品正由以补水、滋润为主的基本诉求求，向紧致、光滑的触感诉求升级。

此外，从整体来看，抗衰老和紧致纤体功能的身体护理产品件单价均价更高；而身体乳品类件单价均价增速快的功能依然是抗衰老和紧致纤体；身体霜品类件单价均价增速较快的功能则是美白、镇静舒缓以及晒后修复等。可见，消费者越来越愿意为身体护理产品的附加功能买单。

热衷化学成分，倾心自然香气

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在面部护理产品中颇具热度的化学成分，在身体护理品类中同样走俏。从CBNData《研究》可见，生物化学和植物类成分是目前身体护理品类消费者所偏好的两大成分类型，其中消费者对化学油的热衷程度持续不减。从细分热门成分来看，具有强保湿功效的凡士林和烟酰胺在消费者中的热度高速增长，再次证明保湿是消费者选择身体护理产品的首要诉求。

从近一年生物化学、植物和动物成分类型中的代表品牌来看，以凡士林/烟酰胺为主要成分的品牌凡士林、以绿茶为主要成分的品牌伊丽莎白雅顿、以羊奶为主要成分的品牌德德维芙分别为三大品类的TOP1品牌。其中，伊丽莎白雅顿的绿茶身体乳还含有产品特有的“小金豆”，是萃取自天然蜂蜜的保湿颗粒，属植物与动物成分兼顾。

而相较于对成分的“花心”，消费者在嗅觉上则普遍倾心“自然”。总体来看，目前身体护理的主导香型是以玫瑰、樱花、洋甘菊、薰衣草等为主的传统花香，以及以柑橘为首的古老果香。而从近一年石榴、海棠、柚子、柑橘等香型产品受欢迎程度的显著提高，可见消费者对清新淡雅香型的热爱度在增强。

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